[toc] Sie denken, Sie shoppen im Internet auf bestimmten Internetseiten ganz bewusst? Sie wählen das aus, was Ihnen wirklich gut gefällt? Ihr Geschmack ist einzigartig und er lässt sich durch nichts ablenken? Was Ihre Kaufentscheidung beeinflusst, ist einzig und allein Ihre Vorstellung an das, was Sie wirklich tragen wollen? Der Mensch ist nur sehr bedingt ein rationales Wesen und schon gar nicht denkt er immer daran, mit minimalem Aufwand das Maximale zu erreichen. Das Neuromarketing bzw. der Commerce / E-Commerce machen sich diesen Umstand zum Nutzen, denn anhand dieser Art von Vermarktung werden Menschen genau analysiert. Die Resultate helfen nicht nur Online-Plattformen dabei, Ihren Umsatz zu steigern.

Neuromarketing (Annahmen, Methoden, Ziele)

Neuromarketing verbindet generell die Ansätze aus der Neuroökonomie mit Fragen aus der Absatzwirtschaft. Die Neuroökonomie versucht dabei, ökonomische Entscheidungsprozesse des Commerce oder E-Commerce, die Menschen fällen, zu verstehen, um sie gleichzeitig mit Erkenntnissen aus der Neurowissenschaft zu erklären. Das Neuromarketing hingegen sorgt schließlich dafür, Marketingprozesse im Commerce bzw. E-Commerce anhand der besagten Erkenntnisse zu optimieren. Das Neuromarketing befindet sich somit an der Schnittstelle zwischen Marketing und Neuroökonomie. Der Kernansatz, die Prämisse und Voraussetzung des Neuromarketings und Commerce bzw. E-Commerce besteht darin, dass die meisten Kaufentscheidungen nicht rational, sondern eher unterbewusst und mithilfe von Emotionen getroffen werden. Das Neuromarketing beschäftigt sich damit, Prozesse und Zustände im Organismus Mensch beobachtbar und messbar zu machen. Eventuell stellt man sich nun vor, wie Supermärkte so präpariert werden, dass Emotionen und unterbewusste Impulse den Ausschlag für einen Kauf geben. Doch wie sich das Neuromarketing unter anderem in der Commerce- bzw. E-Commerce-Branche auswirkt, soll Gegenstand dieses Textes sein. Schließlich trifft die Tatsache der unterbewussten Entscheidungen auch auf E-Commerce zu, auch wenn das Neuromarketing beim E-Commerce natürlich etwas anders funktioniert, als im Supermarkt. Die Methoden, anhand derer sich das Neuromarketing manifestieren kann, sind vielfältig. Häufig werden nicht-invasive neurophysiologische Untersuchungsmethoden gewählt. Beispielsweise wird die Herzfrequenz gemessen, um zu zeigen, wann die potenziellen Kunden von etwas angesprochen werden. Anhand eines EEGs werden durch Neuromarketing Erkenntnisse durch Gehirnaktivitäten gewonnen. Welche Hirnareale aktiv sind, kann auch durch funktionelle MRTs gemessen werden. Die elektrodermale Aktivität, eine weitere Neuromarketing-Methode, zeigt zudem an, wann wie elektrische Leitfähigkeit der Haut zu- bzw. abnimmt, was ebenfalls relevante Aussagen für das Neuromarketing erzeugt. Nicht zuletzt hilft das Eye-Tracking als weitere Methode des Neuromarketings dabei, herauszufinden, wovon potenzielle Kunden angezogen werden. Gerade im Bereich des E-Commerce handelt es sich hierbei natürlich um eine wirkungsvolle Methode des Neuromarketings, denn gerade bei Bildschirmen ist der visuelle Aspekt des E-Commerce besonders wichtig. Das genaue Ziel des Neuromarketings besteht darin, Werbung, Markenführung, Produktinformationen, Werbeplatzierung, generell Online-Vertriebskanäle im Bereich Commerce bzw. E-Commerce zu optimieren, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen.

Conversion (Definition, Ziele, Maßnahmen, Wahrnehmung)

Ein entscheidendes Schlagwort in puncto Online-Marketing bzw. Neuromarketing / E-Commerce ist der Begriff der so genannten Conversion. Conversion beschreibt die Umwandlung eines Status. Im Bereich Marketing kann sich das so verdeutlichen, wenn ein Interessent an einem Produkt zu einem Kunden wird. Formen der Conversion können im Bereich Online-Marketing / Commerce beispielsweise sein: Suchergebnisse führen zu Website-Aufrufen, Besucher einer Website werden zu Download-Interessierten, Website-Besuche führen zu Kontaktanfragen, Website-Besuche führen zu Anmeldungen für Newsletter. Im Bereich Commerce und E-Commerce spielt die Conversion somit eine entscheidende Rolle. Das Neuromarketing kann zudem als Mittel dazu beitragen, dass die Conversion umso mehr gesteigert wird. Maßnahmen, um die Conversion beim E-Commerce zu steigern, sind beispielsweise: die Ausrichtung der Website auf ein klares Ziel der Conversion, beispielsweise: Anmeldungen zum Newsletter steigern. Natürlich spielt der Inhalt einer Website eine elementare Rolle im Neuromarketing. Die Conversion im Bereich Commerce / E-Commerce kann gesteigert werden, wenn auch Texte, Bilder und Videos besser werden. Das Einkaufserlebnis an sich kann verbessert werden, ebenso wie die Benutzerfreundlichkeit. Gerade beim E-Commerce ist es wichtig, dass der Online-Einkauf nicht zu kompliziert wird. Wenige Klicks sollten zum Ziel führen, Übersichtlichkeit sollte vorherrschen. Suchanfragen müssen zum gewünschten Ziel führen. Es sollten nicht zu viele Informationen auf einmal auf einer Seite stehen. Online-Produktberater sind im Bereich E-Commerce bzw. Neuromarketing ebenfalls Mittel, um die Konversionsrate zu erhöhen. Online-Gütesiegel schaffen beim Kunden beispielsweise Vertrauen und sind so weitere Optionen für eine Optimierung der Conversion. Warum die Conversion so wichtig für das Online- bzw. Neuromarketing und Commerce sowie E-Commerce sein kann, zeigen die Zahlen. Sollte sich die Konversionsrate nämlich nur um lediglich 1 % steigern, hat das einen großen Einfluss auf den Umsatz des Unternehmens. Statt 300 Bestellungen kommt es so durch Neuromarketing beispielsweise zu 400 Bestellungen und schon beträgt der Ertrag am Ende nicht mehr 6.000, sondern beispielsweise 8.000 €. Die Kundenzufriedenheit des Einzelnen ist also zu beachten, denn letzten Endes ergibt sich aus einem verbesserten Fragment ein besseres Gesamtbild. Zusätzlich gibt es im Neuromarketing bzw. im Commerce und E-Commerce verschiedene Fragen der Wahrnehmung, die dabei helfen können, den potenziellen Kunden zu verstehen, der auf einer bestimmten Seite in den Commerce bzw. E-Commerce eintaucht. Solche Fragen sind beispielsweise: „Habe ich das gefunden, was ich gesucht habe?“ „Habe ich etwas anderes gefunden, das mich positiv überzeugt hat?“ „Kann ich dem Anbieter vertrauen?“ „Wie ist mein Bauchgefühl?“ „Ist der Eindruck des Auftritts sympathisch?“ „Was kann ich tun, wenn es Probleme gibt?“ „Wenn ich mich für dieses Angebot entscheide – wie aufwendig wird dann die Bedienung?“

Prinzipien des Neuromarketings / Empfehlungen

Neuromarketing / Commerce bzw. E-Commerce-Prinzip 1: Reziprozität

Anhand von Neuromarketing bzw. Werbepsychologie kann ein potenzieller Kunde also zu einer Conversion im Commerce bzw. E-Commerce gebracht werden. Im Bereich des Neuromarketing haben sich verschiedene Prinzipien herausgebildet, die für eine solche Konversion sorgen können und den Ertrag letztlich steigern. Nach dem Prinzip der Reziprozität beispielsweise steht das Motto „Geben und Nehmen“ im Vordergrund. Online im E-Commerce kann das beispielsweise anhand von „Häppchen“ umgesetzt werden. Fünf Gratis-Artikel, die gelesen werden. Zehn kostenlose Trainingsvideos oder im Bereich Sportwetten beispielsweise Willkommens-Angebote. Jeder von uns hat solche Angebote wahrscheinlich schon einmal gesehen, doch kaum einer wird sie als Neuromarketing wahrgenommen haben. Sie sollen uns nach den Regeln des Neuromarketings Appetit machen und in der Branche des Commerce und E-Commerce schließlich dazu verleiten, dass wir uns für etwas Langfristiges entscheiden.

Neuromarketing / Commerce bzw. E-Commerce-Prinzip 2: Knappheit

Weiterhin herrscht im Commerce / E-Commerce bzw. Neuromarketing häufig das Prinzip der Knappheit, dass in Ihnen das Gefühl wecken könnte, Dinge seien besonders begehrenswert. Online kann dies beispielsweise durch zeitliche Knappheit umgesetzt werden. Sollten Sie online geshoppt haben, haben Sie eventuell auch schon einmal etwas wie „Angebot endet in: x Stunden“ gelesen. Damit haben Sie das Gefühl, etwas sei besonders kostbar. So müssen Sie einfach zuschlagen! Sehr häufig ist hingegen auch eine quantitative Knappheit. „Nur noch 5 auf Lager!“ lesen Sie und schon haben Sie das Gefühl, das Produkt würde sich so gut verkaufen, dass es besonders wertvoll sein muss. „X Personen schauen dieses Produkt gerade an“ - eine weitere Phrase, die im Commerce und E-Commerce Knappheit suggeriert und somit zum Kauf verleiten soll. Dabei handelt es sich um einen ganz einfachen Trick aus dem Bereich Neuromarketing.  

Neuromarketing / Commerce bzw. E-Commerce-Prinzip 3: Konsistenz

Das Prinzip der Konsistenz im E-Commerce / Neuromarketing hingegen besagt, Kunden ändern ungern ihre Meinung. Sagen Sie also einmal „Ja“ zu etwas, dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Sie im Prozess des Kaufens auch weiterhin „Ja“ sagen. Einige Websites sind inzwischen auch so gestaltet, dass der Kunde anfangs eine positive Zusage macht bzw. eine Frage positiv beantwortet. Das wird den Kunden prinzipiell positiv stimmen und so wird durch Neuromarketing dafür gesorgt, dass dieses positive Gefühl während der „Customer Journey“ auch bestehen bleibt. In der Praxis sieht das oft so aus, dass Kunden nach Ihrer Zufriedenheit befragt werden. Lautet die Antwort „Ja“, wird nach einer Bewertung gefragt, die dann häufig auch abgegeben wird. Durch positive Bewertungen werden wiederum andere potenzielle Kunden angelockt, wodurch das Neuromarketing zu einer weiteren Conversion geführt hat.

Neuromarketing / Commerce bzw. E-Commerce-Prinzip 4: Autorität

Das Autoritätsprinzip hingegen kommt im E-Commerce bzw. Neuromarketing mitunter ebenfalls zum Tragen. Dann nämlich, wenn es Expertisen, Referenzen und Fachartikel zu einem Produkt oder zu einem Unternehmen gibt. Sollte ein Unternehmen besonders traditionsreich sein, kann das ebenfalls zu einem Gefühl von Autorität beitragen, was die eigene Bewertung des Unternehmens gleich besser machen kann. Zertifikate und diverse Zahlmethoden, wie beispielsweise PayPal, tragen ebenfalls zu einem Gefühl des Vertrauens bei.

Neuromarketing / Commerce bzw. E-Commerce-Prinzip 5: Sympathie

Ebenfalls kann das Sympathieprinzip im Neuromarketing bzw. E-Commerce zur Anwendung kommen und zu einer Conversion beitragen. Man findet Dinge sympathisch, die einem selbst ähneln. Im E-Commerce können das beispielsweise Models, Testimonials oder Personen sein, die für ein Unternehmen werben oder Kleider tragen. Ist die abgebildete Person mit einem bestimmten Kleidungsstück sympathisch, so ist es dank Neuromarketing auch das Kleidungsstück mit höherer Wahrscheinlichkeit. Ähnliche Phänomene wirken auch im Bereich Social Media: sind Facebook-Posts authentisch und in der „eigenen Sprache“ geschrieben, kann dies dank Neuromarketing unterbewusst zu einer Kaufentscheidung führen.

Neuromarketing / Commerce bzw. E-Commerce-Prinzip 6: Soziale Bewährtheit

Das wohl häufigste und wohl auch wirkungsvollste Prinzip des Neuromarketings im E-Commerce ist das der sozialen Bewährtheit: Produktbewertungen und Angaben darüber, wie viele Menschen ein Produkt gekauft haben oder damit zufrieden sind, beeinflussen die Kunden, die sich anschließend für ein Produkt interessieren. „Was die Mehrheit tut, wird wohl richtig sein“, so der passende Leitgedanke. Anhand dieser Prinzipien des Neuromarketings können Sie sich ebenfalls orientieren, wenn Sie Erfolg im E-Commerce haben möchten! Dann sollte ein besonderes Hauptaugenmerk auf solche Bewertungen gesetzt werden.

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